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深度完整版丨初创品牌互联网营销运作浅析 [复制链接]

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CK最近和一些美妆品牌做一对一的沟通,其中谈论最多的就是互联网营销。

记得6月底,CK写过一篇《解析新品牌切入市场的基本策略》。半年光阴转瞬即逝,CK也从一个品牌营销菜鸟变成一个不是那么菜的菜鸟,对于这个话题有了更进一步的理解。

其实无论是初创品牌、传统品牌转型亦或者国外新品牌,所面临的问题都是一致的:如何更加有效地利用互联网媒体,在提升品牌知名度的同时带动销售?

今天CK就从最传统、最按部就班的角度来阐述自己对于初创品牌互联网营销的理解,至于是否适合你的品牌,大家各有判断就好。

互联网营销阶段划分

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营销的黄金时代

相信很多营销人都十分怀念脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。

此时的媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择,只能被动接收品牌广告,然后去附近的超市购买看过广告的商品。

今天的知名消费品牌,绝大多数都是在这个市场营销的黄金时代崛起的,比如联合利华、宝洁,比如农夫山泉、蒙牛、伊利。

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品牌营销变了

互联网带给用户最大的改变,是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。

用户在接收到品牌信息之后,可以通过互联网对品牌广告信息进行验证,再决定是否购买。

用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌,如果是线上一片负面,想获得理想的销售基本不可能。

(请看横图)

没有一个良好的用户主动搜索信息场景,品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣,这是一个简单而又容易被忽略的现实。

如果说品牌营销变了,CK认为不仅仅是出现了新的媒体类型、新的营销方式,更重要的是用户行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方,我们需要调整自己顺应这种变化。

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互联网营销阶段划分

延续以前的思路,CK将品牌完整的互联网营销过程分为三个阶段五个层次。

互联网营销阶段

品牌基础阶段:为品牌构建良好的用户主动搜索信息场景,提高销售转化

品牌成长阶段:通过互联网传播有吸引力的品牌信息素材,为品牌店铺引流

品牌成熟阶段:通过品牌事件营销扩大知名度、拉动品牌销售增长

(请看横图)

第一阶段:品牌基础阶段

由于互联网信息的量级要远远大于传统营销,因此提供用户可信任的、具有吸引力的内容成为互联网营销的关键之一。

CK认为,初创品牌的第一阶段—品牌基础阶段—是围绕品牌内容生产为核心展开的。

从品牌对于内容的应用方式不同,我们可以把品牌内容分为两类:

品牌内容分类:

品牌基础内容:布置在用户主动搜索场景内,提高用户信息验证后的销售转化率,对应品牌整理期

品牌展示内容:以品牌背书类内容为主,为品牌成长阶段的内容投放提供吸睛点,对应品牌播种期

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品牌整理期

所谓品牌整理期,是在品牌做大规模主动展示之前,优先在用户主动搜索的场景内,构建一个具有高可信度的正面舆论场景。

从目前的用户行为习惯观察,用户主动搜索的场景基本集中在三个垂直媒体领域:

用户主动搜索场景:

搜索引擎:最基础、最常用的用户主动搜索场景,以百度、搜狗、为代表

垂直社区:用户最为集中的垂直细分品类分享社区,如小红书、宝宝树、果壳

电商网站:用户最高频的网购场景,反应商品畅销程度,以淘宝、京东为代表

由于电商网站天然具备商品展示及销售的双重效用,因此今天我们将讨论的重点放在搜索引擎和垂直社区两种媒介渠道上

投放逻辑

传统营销是品牌通过媒介对于用户的单向传播,因此内容的质量并不是品牌投放

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